5 klaidos, kurias el. parduotuvės daro dirbdamos su el. pašto rinkodara ir naujienlaiškiais

20-30% apyvartos iš efektyviausiu pripažįstamo el. pašto rinkodaros arba angl. “email” kanalo yra realistiškai pasiekiamas tikslas bet kuriai el. parduotuvei. Statistiškai 2/3 šios apyvartos potencialiai sudaro naujienlaiškiai, likusį 1/3 automatizuoti scenarijai („pamesto krepšelio“ priminimo, „pasveikinimo“ po prenumeratos ir kt.).

Jau ketvirtus metus kartu su kolegomis iš NFQ.email komandos atliekame tyrimą, kaip TOP-200 Lietuvos el. parduotuvės išnaudoja el. pašto rinkodarą. Bendrai situacija iš tiesų gerėja, tačiau tipinės klaidos kartojasi.

Kelios dešimtys el. parduotuvių Lietuvoje pasiekia net 40-50% savo apyvartos el. pašto rinkodaros kanalo pagalba. Šiame įraše apžvelgsiu, kokių svarbiausių klaidų nedaro šios sėkmingos el. parduotuvės.

1. Prenumeratorių sąrašo didinimas

Sukaupę prenumeratorių sąrašą ir pradėję džiaugtis gerus pardavimus generuojančiais naujienlaiškiais, susidursite su kita skaudžia realybe – gavėjų sąrašo „nuvertėjimu“. Vid. 30% prenumeratorių sąrašo per metus „nuvertėja“ – vartotojai atsisako naujienlaiškių, keičia el. pašto dėžutes ir bendrai mažėja jų įsitraukimas. Taigi per metus prenumeratorių sąrašas turi paaugti bent 30%, kad išlaikyti panašius siunčiamų naujienlaiškių rezultatus ir kitus metus.

Apibendrinus galima išskirti šias pagrindines klaidas, susijusias su prenumeratorių sąrašo nepakankamu didinimu:

• Naudojamos nepakankamai rezultatyvios formos prenumeratorių. Lietuvos el. parduotuvėse populiariausia statinė prenumeratos forma (pvz. puslapio „footer“ dalyje) generuoja tik vid. 0,01% el. pašto adresų, skaičiuojant iš viso srauto tinklalapio srauto.
• Pasirenkamas netinkamas laikas parodyti aktyvias prenumeratos formas. Jau klasika tapęs iššokančio prenumeratos lango (angl. „pop-up“) pasirodymas pirmąją sekundę sugadino šios efektyvios priemonės reputaciją tiek vartotojų, tiek rinkodaros specialistų pasąmonėje.
• Netinkamai suformuotas vertės pasiūlymas aktyvioje prenumeratos formoje. Dažnai pamirštama, kad turime tik 3 sekundes patraukti vartotojo dėmesį aktyvioje prenumeratos formoje. Ilgi arba neaiškios vertės pasiūlymo tekstai yra pagr. priežastis nerezultatyvių prenumeratos formų.

2. Siuntėjo reputacijos puoselėjimas

Beveik 90% visų „B2C“ prenumeratorių sąrašų sudaro @gmail.com el. pašto adresų. Taigi kaip mūsų naujienlaiškiai bus atvaizduojami šios platformos el. pašto dėžutėse (ir ar apskritai jas pasieks), turės didžiulę įtaką kampanijų rezultatams.

Gmail siuntėjo gairės yra pakankamai plačiai aptartos internete. Ir nesvarbu jei jūsų prenumeratorių sąraše dominuoja kitos platformos ar programos (pvz. Yahoo, Inbox.lv ar Outlook programa), šių gairių laikymasis yra universalus. O dažniausiai pasitaikančios klaidos yra šios:

• Naudojamas vienodas siuntėjo el. pašto adresas visų tipų el. laiškams siųsti (pvz. info@…). El. parduotuvių transakciniai el. laiškai (pvz. „užsakymo patvirtinimo“) yra itin svarbūs gerai vartotojo patirčiai užtikrinti. Todėl skirtingo tipo laiškams yra rekomenduojami ne tik skirtingo pavadinimo, bet ir subdomeno el. pašto adresai.
• Neįdiegti SPF/DKIM autentifikacijos DNS įrašai. Šie įrašai leidžia klasikiniams SPAM filtrams patikrinti ar naujienlaiškių platforma turi teisę prisistatyti siuntėjo el. pašto adresu.
• Nevykdoma prenumeratorių sąrašo higiena. „Nevalytame“ prenumeratorių sąraše galime rasti nuo kelių iki keliasdešimties procentų el. pašto adresų, kurie niekada neskaitė Jūsų naujienlaiškių. Laikoma, kad „Gmail“ skiria didelį dėmesį vartotojų įsitraukimui ir didelį įvertį siuntėjo reputacijoje suteikia pagal tai ar naujienlaiškiai yra skaitomi. Taigi niekada naujienlaiškio neatidarę el. pašto adresatai šią reputaciją tik blogina.

3. Automatizavimas

Paskutinių 5 metų rinkodaros specialistų apklausose dominuoja raktažodis „automatizavimas“ (angl. „automation“), kaip prioritetinis darbas artėjantiems metams.

Iš vienos pusės šis IT procesas leidžia sutaupyti žmogiškuosius resursus automatizuojant atitinkamus vartotojo kelionės etapus, iš kitos pusės pagerinti vartotojo patirtį. Tuo tarpu el. parduotuvėms klasikiniai automatizuoti scenarijai padeda sugeneruoti nuo trečdalio iki pusės pajamų (priklausomai nuo projekto gyvavimo etapo).

Žinoma, turint tokį kompleksinį sprendimą neišvengiama ir klaidų:

• Beveik 70% Lietuvos el. parduotuvių nenaudoja pelningiausių automatizacijų – „pasveikinimo“ (angl. – „pasveikinimo“) ir/ arba „pamesto krepšelio“ priminimo laiškų.
• Naudojantys pelningiausias „pasveikinimo“ (angl. „welcome“) ir/ arba „pamesto krepšelio“ (angl. „abandoned cart“) automatizacijas siunčia tik 1 vieną el. laišką. Pavyzdžiui 3 „pamesto krepšelio“ priminimo laiškai generuoja bent 2 kartus didesnius pardavimus nei vienas el. laiškas.
• „Apleisto naršymo“, „apleisto produkto“, „kryžminio“ ar „pakartotinio“ pirkimo automatizacijos sutinkamos tik nišiniuose projektuose, nors irgi yra priskiriamos prie pelningiausių klasikinių automatizacijų. (angl. atitinkamai „browse abandonment“, product abandonment“, „up-sell/cross-sell“ ir „purchase re-activation“).

4. Segmentavimas

Segmentuotų kampanijų tiek paspaudimo procentas, tiek pardavimų kiekis yra beveik 2 kartus didesnis nei bendrai siunčiamų naujienlaiškių kampanijų (Omnisend 2021 duomenys).

Laiko ir prioriteto darbų sąraše trūkumą galiu įvardinti kaip pagrindinį, kodėl segmentavimas yra retai naudojamas naujienlaiškių kampanijų siuntime. Segmentavimą dažnai pakeičia greičiau įgyvendinama, bet mažiau efektyvi naujienlaiškių kampanijų A/B testavimo praktika.

Segmentavimo idėja. Turite tik savo vartotojų el. pašto adresus ir daugiau jokių duomenų? Tuomet jums pasitarnaus ši idėja.
Visuomet galite suskirstyti savo prenumeratorius pagal lytį. Lietuviški el. pašto adresai palankūs identifikuoti vartotojo lytį – vardene@….com ir vardenis@…com. Šis metodas leis identifikuoti didžiąją dalį jūsų prenumeratorių sąrašo, o neatpažinta dalis taip pat bus taip pat atskiras segmentas :)

5. Turinio atnaujinimas

Kad ir kaip natūraliai atrodytų praktika atsinaujinti akcijų maketus ar socialinės medijos žinutes, tačiau ji labai dažnai aplenkia efektyviausius el. pašto rinkodaros procesus:

• Prenumeratos priemonių vertės pasiūlymo ir/arba vizualo atnaujinimas. Patrauklus vertės pasiūlymas grįžtančiai tinklalapio auditorijai ilgainiui tampa nebeaktualus, todėl reikalauja atnaujinimo bent kartą į metus ar dažniau. Šį pokytį inicijuoja komunikacijos planas.
• Automatizacijų turinio peržiūra. El. parduotuvių komunikacijos pokyčiai turi atsispindėti visuose turinio vienetuose.

Iš mano patirties neatnaujintos prenumeratos priemonės statistiniai rodikliai sumažėja bent 30%. O automatizacijų atnaujinimas dažniausiai tiesiog pagerina šių el. pašto rinkodaros elementų rezultatus.

Įrašo autorius – Matas Pocius, NFQ.LT email komandos vadovas

Kvečiame registruotis į jo mokymus apie el. pašto rinkodarą el. parduotuvėms.